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专访| RIMOWA中国区总经理林为恭:RIMOWA如何进行品牌重塑?

LVMH集团旗下品牌RIMOWA正在尝试重新定义“奢侈的行李箱”这个概念。

2016年,全球最大奢侈品集团之一的LVMH集团以6.4亿欧元的价格收购了RIMOWA 80%的股权,随后集团CEO Bernard Arnault年仅24岁的小儿子Alexandre Arnault出任品牌联合CEO。该年,RIMOWA 的年销售额大约为4.4亿欧元,LVMH为其定下的未来目标是在三年内实现盈利能力、直营门店和线上销售额的极大提升,最终目标是实现年销售额10亿欧元。

收购完成之后,创立于1898年的德国高端箱包品牌RIMOWA不断进行年轻化尝试,不仅改良了品牌的logo,而且频繁与Supreme、Off-White等潮牌、各国艺术家以及音响品牌B&O等进行跨界合作。最近,RIMOWA就与当代艺术杂志、创意工作室《KALEIDOSCOPE》携手,在JINGART艺览北京揭幕由西班牙设计师Guillermo Santomá创作的装置艺术《GAS》。展览上,RIMOWA中国区总经理林为恭在接受第一时尚采访时详细地谈了谈品牌在中国的发展策略、频繁联名的出发点以及对电商和整个旅行箱行业的思考。

Y=第一时尚(Yi Fashion)

L=林为恭

Y:为什么RIMOWA近期从经销商手里收回了多家商店的经营权?中国市场的渠道策略有何改变?

L:我们在过去的一年中陆陆续续从代理商手上收回了55家店铺,并且最终保留了其中的20家。其中主要的考量就是品牌接下来的发展策略。这件事情RIMOWA在全球都在进行。很清楚的是,RIMOWA现在的定位就是高端奢侈品牌,所以接下来我们这20家门店的发展方向是一致的,就是往奢侈品的方向去发展。

Y:奢侈品牌是最近几年才开始拥抱电商的,RIMOWA认为在中国做好电商的关键是什么?中国的电商业务和全球其他国家市场相比有何不同?

L:电商是一个相当有趣的东西。品牌定位除了线下零售店铺之外,电商也是相当重要的一个部分。中国的电商市场跟全球电商市场相当不一样。在全世界其他的区域,电商都相对会简单一点,主要就是官方的网页或是一个比较大的平台。但中国的整个电商市场是非常丰富而且细分的。除了品牌自己的官方网站之外,还有几个大的类似天猫的电商平台,还有一些专攻奢侈品的平台,比如Toplife和Luxury Pavilion,以及微信。所以,对于品牌来说,在中国发展电商最重要的是看清楚每一个电商平台的特性,怎么按照品牌接下来的发展策略去寻找适合的发展方向。

Y:RIMOWA线上线下渠道的增长情况如何?

对于RIMOWA来说,线上增长和线下增长侧重于不同的东西。线下的数据主要是关于销售,因为零售店铺的定位很清楚。但是线上业务能实现很多不同的功能。举例来说,虽然我们在微信上拥有自己的店铺,但更重要的是我们在微信上推出了一个功能,消费者可以通过绑定自己的RIMOWA箱子获得关于箱子的各方面信息。接下来我们还会推出更进阶的功能。比如,如果消费者有售后方面的需求,他们可以通过微信平台输入自己的需要,从热线人员处获得解决方法,并且实现全程追踪。

换一个角度来讲,其实电商提供的是品牌跟不同的消费者产生不同联系的渠道。刚刚提到的微信,实际上是一个品牌照顾消费者的关系。但是天猫就不一样。我们观察到,天猫的消费者会比实体店消费者年轻将近十岁,所以他的主要客群是在15-28岁之间的一个相当年轻的群体。另外,从城市角度来看,有35%的消费者来自于没有门店的城市,这就代表电商触及到的区域是更广阔的、更下沉的,能够下沉到三线、四线甚至更多的城市。也就是说,各种不一样的渠道能够接触到的目标群体都是不一样的。如何针对这些不同的群体去制定相关的策略,对于品牌来说,是一件相当重要的事情。

Y:RIMOWA有没有设定具体的发展目标?当前最重要的工作是什么?

L:对于RIMOWA来说,我们到今年4月才算完成了整个渠道的收回动作。所以现在最重要的是两个部分,一个是照顾国内消费者的体验,这是我们最核心的任务。第二个是提升品牌定位,树立清晰的高端品牌的形象。首先,在消费者使用方面,如果消费者有任何问题,他们都可以在其入住的五星级酒店获得相关服务。同时,消费者可以直接去门店解决他们遇到的问题,而不再需要前往维修中心。我们除了销售商品之外,更重要的是让消费者在旅行这个过程中在不同的衔接点都能够随时获得RIMOWA的服务,让整个用户体验变得更加完善。第二件事情就是品牌形象的重新建立。我们希望让大家认识更深刻的RIMOWA品牌。RIMOWA拥有120年的历史,它拥有相当丰富的品牌内涵跟动机,比如这次展览就是我们的尝试之一。

Y:提到品牌形象的重新树立,之前RIMOWA的形象和现在有什么区别?

L:在产品的品质上面,消费者一致认为RIMOWA是非常值得信赖的品牌。但是,对于整个消费者群体来讲,他们对行李箱的需求改变了。以前他们对行李箱的要求只是坚固耐用。今天的行李箱已经不单扮演一个运输工具的角色,而是怎么能够让整个旅行更丰富更有趣,甚至有更多人性化的东西。这些是目前消费者需要的东西,也是品牌很努力在建立的新的形象。

Y:RIMOWA近几年频繁与Off-White、Supreme等潮牌、艺术家以及其它领域的品牌推出联名款,出发点是什么呢?

L:这些联名款其实是一个平台,让我们能够从不同的方面重新看待旅行这件事情。从Supreme的角度,从Off-White的角度,从文化的角度,去看待旅行的意义。国内的旅行在近几年变化相当大。我们统计到,约有1.9亿的人选择在五一这段时间出行,其中将近70%的人选择自由出行。所以行李箱扮演的角色又变得不一样。以前消费者只是把箱子放置在大巴上,现在他们要拉着行李箱自己去行走。这种时候就能发现,一个好的行李箱带来的整个体验,跟普通的、仅功能性的行李箱是完全不一样的。所以消费者的行为在不断地改变,行李箱扮演的角色也越来越多变。

举例来说,Off-White去年和我们的联名款为什么这么红?因为旅行从打包行李的时候就已经开始了。这款行李箱颠覆的是传统旅行的概念。行李箱不再只是装运箱,它让如何收拾行李都变成一件很时尚的事情。这件事情以前从没有人想过,也是RIMOWA跟Off-White第一次合作以后才发生的,所以才会得到很多的,尤其是来自年轻人的反馈。

Y:这些联名款给品牌到底带来了多少实质性的利益?

L:这些合作对双方都是很有帮助的。对RIMOWA来说,联名能够让更多不一样的消费者从不同的方面去认识RIMOWA。除此之外,联名还有一个很重要的意义。因为技术一直是RIMOWA的核心。通过不同的联名合作,我们自己的技术也有了更深一层的发展。比如艺术家Alex Iseral想把LA的晚霞放到行李箱上。这件事听起来很简单,但是整个箱子的完成需要相当复杂的工艺,这里面总共涉及到一百多个不同的零件。要怎么在整体上达到和谐是相当大的挑战。通过这些行业交叉,我们想带给消费者只有RIMOWA才能找到的、类似于艺术品的作品。

Y:现在很多品牌都在推出智能行李箱,RIMOWA在近几年有没有类似的想法?

L:智能行李箱一直是我们内部研究的一个很重要的话题。技术是RIMOWA的核心部分,所以我们不会停留在一些比较表面的东西,比如行李箱可以充当USB接口或者是可以跟随移动,而是希望在技术上实现一定的突破。2000年,RIMOWA第一个在行李箱上使用聚碳酸酯,后面也陆陆续续发明了E-Tag、万向轮、TSA锁等。可以说,在技术的开发上,RIMOWA一直都是走在前面的。所以智能行李箱绝对是我们的核心研究之一。并且我们希望做出来的东西能够真正在旅行过程中解决问题,让旅行更丰富。

Y:旅行箱这个市场最近五年最大的变化是什么?有哪些机遇和挑战?

L:这几年消费者的变化很大,尤其是中国。中国消费者的变动比全世界其他国家地区都要更快。目前全球在旅行方面平均每年增长3%,但中国的旅行人数每年保持在7%-9%的增长。在很多消费者看来,旅行已经是生活的一部分。所以他们对旅行箱的要求会更高。对于整个旅行箱行业来说,这就是一个挑战。如何提供一个值得信赖、帮助消费者完成人生各个部分的行李箱是最核心的问题。就像Virgil Abloh说的,通过不断的旅行,世界的界限就会消失得越快。旅行的时候看到的东西越不一样,那些所谓的界限跟判断就会越快消失,会有更多不同的见解出现。

同时,年轻化也是现在所有主要市场都在经历的一个趋势。最近的研究报告显示,90后的旅行出游已经占到整个出游的30%,而80后占了27%,这是90后第一次超过80后。所以旅行市场的年轻化是一个必然的趋势。这也是为什么RIMOWA最近首次推出了季节性限定颜色款。因为年轻人喜欢求新求变,喜欢有个性化的东西。所以通过这样的方式,每个人都可以在RIMOWA找到一个适合他的作品。

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