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化指为拳,苏宁用智慧零售技能打通全场景

首个全数字化视觉无人店亮相、首家3.0版苏宁小店开业、首家苏宁极物旗舰店落地、13000多家互联网门店参战、用时1分28秒家电3C整体成交额破10亿、苏宁拼购订单数同比暴涨561.07%、以旧换新总量超过100万单、3726家苏宁零售云门店销售量突破100万件……

除了超燃的数据之外,今年818苏宁在场景创新和塑造方面,又完成了新的进化。818期间,苏宁极物全国首家旗舰店在无锡开业,广场式、沉浸式的巨型场景将消费与休闲融为一体,收获了大量用户的认可。

“虽然很多消费都在互联网上进行,但只能解决标品,非标品互联网是干不了的,例如需要体验感的消费、餐饮、电影、娱乐、儿童、教育等。因此,苏宁提出要搞线上线下融合。”苏宁易购总裁侯恩龙认为,中国市场消费分级、渠道下沉是今年比较大的变化,另一个就是社交、社区和内容电商的崛起,这意味着整个商业更加细化了。

对此,苏宁易购并不担心。今年CES期间,苏宁公布了智慧零售大脑(RaaS),RaaS将整个零售环节实现数字化打包,实现产业链各环节的无限网状协同。在此基础上,苏宁还发布零售商业系统开源、四五计划等,进一步向行业开放智慧零售能力。对于零售商而言,RaaS就是苏宁把自己的能力整合起来全面赋能线上线下,“以前是指头,现在是拳头”了。

进攻下沉市场

“传统线下零售的人、货、场是真实具体的,线上更像是虚拟数字,只有两者叠加、融合的全场景零售,才是零售业立足、促进消费增长的黄金法则。”侯恩龙认为,所谓场景重构是基于圈层和网格化,不同圈层的人的消费理念和消费习惯完全不一样,每个小群体构成一个网格,有着自己的话语体系和偏好,苏宁则是针对不同人搭建不同的消费场景。

截至6月30日,苏宁易购零售体系注册会员数量达4.42亿,2019年6月苏宁易购移动端订单数量占线上整体比例达到92.54%。线下,截至2019年6月底,苏宁易购已合计拥有各类自营及加盟店面7503家,苏宁小店及迪亚天天自营店面合计5368家。

为了能够吸引消费者进店,苏宁推出苏小团、推客、拓客等方式。

依托于线下苏宁小店的苏小团当前拥有5万多名社群团长,每个社群有200-300人不等,他们利用社区中的邻里关系和熟人经济,在微信群中发起拼团,参与者可以在群里下单,然后到线下门店中去提货,打通社区拼购的“最后一公里”。推客则是推荐别人来买苏宁的商品,作为奖励,推荐者将得到一定比例的佣金,苏宁推客已培养出超过一万名的“总裁级”推客。拓客,可以理解为线下版的“推客”,发展身边人成为苏宁拓客,给予拓客一定的优惠资源,让其利用自身的人脉发展客户,引流至门店,交易成功后拓客可成功获得佣金。

“相比起同行们把下沉指向农村市场,苏宁对下沉有不同的理解,所以我们把下沉做到县镇市场的同时,也丰富着在社区场景的布局,下沉到社区,城乡一体,统筹规划。”侯恩龙表示,苏宁小店、零售云店将作为耕耘下沉市场的渠道根基,共同构建离消费者最近的零售场景。

目前中国县镇人口占总全国总人口的近70%,3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿。这样的市场其实已经成为了商家的必争之地。

“线上依托苏宁拼购,线下依托苏宁零售云店,我们正在这一市场快速布局和下沉。”苏宁易购副总裁顾伟表示,苏宁拼购在三四级市场客户的占比和渗透率已突破50%。2019年苏宁拼购计划在全国4万多个乡镇刷10万面墙体广告,大力加码乡镇市场,推动乡村消费市场提档升级。

截至目前,通过苏小团、推客、拓客等渠道,苏宁易购已招募了100万个社群,依托社群覆盖效应。侯恩龙表示,这些场景流量进入苏宁的零售体系后,也能够反哺线上业务。

打通末端零售

为了能够打通末端零售,苏宁利用自身在智慧零售领域的沉淀,进而支撑整个全场景零售快速奔跑。

苏宁科技集团常务副总裁荆伟将场景互联网形容成一个矩阵,三个维度:在Y轴上,从线上的苏宁易购,线下的两大两小多专出发,形成苏宁全场景的业态部署;在X轴上,现有门店自取商品,0.5小时、1小时、8小时、24小时达,总共有6个物流交付的模式,覆盖中国95%的城市;在Z轴上,公司从原来的电器起家到如今的全品类,苏宁场景互联网的打造是通过一系列战略上的部署以及能力上的建设,能够在中国实现“沃尔玛+家乐福”的模式。

以往在传统的零售业态里面,它是分级管理,预测是预测、供应链是供应链、补货是补货,是分开的。苏宁通过中台能力打造,把销售预测、供应链的能力跟上游之间的协同作为一体化,中台战略从2017年开始一直到今年底都会是苏宁科技的核心工作。

经过苏宁长期实地调研,当下众多中小微零售企业没有办法依靠自身能力,在数字化零售时代中得到发展先机,在零售业态不断发展的过程中,很多曾经在县镇、在局部区域,曾经优秀的零售企业盈利能力变得越来越弱,甚至逐步退出历史舞台。

荆伟认为目前已进入零售云3.0时代,苏宁科技将通过门店的数字化改造,从“圈”、“扩”、“通”三个维度赋能零售企业。“圈”代表圈出私域会员,通过内容手段、社交手段和线上会员进行互动,从而为门店增加客流、提升顾客忠诚度、提升效率;“扩”代表扩充线上云店,提供5000+商品备选,打破经营空间限制,大幅提升坪效;“通”代表打通全渠道,即“线下门店+线上平台”的经营管理模式,24小时为顾客提供销售及服务。

通过“圈”、“扩”、“通”,苏宁能够短时间、一键帮助零售企业实现数字化赋能,效益效率得到提升,且在过程中投入较少,让加盟商真正实现“接入零售云,省心做老板”。正因为如此,苏宁零售云自从诞生以来,获得快速发展,目前智慧门店数量突破3700家,正在覆盖广阔的县镇市场。818期间,苏宁零售云通过下沉县镇市场,构建与消费者最近的零售场景,实现有的逛、值得买、在身边。

今年818期间,苏宁特别围绕“生活”这一场景深度挖掘消费需求,再以精细化、个性化的思路构建全新的消费生态,让消费不再是冰冷的交易,而是生活的组成部分。例如,苏宁率先打造国内布局5G+8K体验厅,让用户感受5G技术带来的超凡视觉和听觉体验,引领客厅智能化家电变革。

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