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总编时刻|对话鱼谷雅彦:如何助力资生堂走向下一个一百年

总编时刻丨对话鱼谷雅彦:如何助力资生堂走向下一个一百年

2014年,鱼谷雅彦“空降”资生堂,成为这家百年化妆品企业首位从外部录用的首席执行官。

彼时,外部评价这位CEO是“临危受命”。而这位跨界的高管在深入评估资生堂后决定大刀阔斧进行改革。2015 年,为了打造一个百年后仍然闪耀的企业,资生堂启动了中长期经营战略“VISION 2020 ”。

作为CEO,鱼谷雅彦在上任后常常会到中国,他甚至在上海设立了一个自己的办公室。他试图了解这里的变化和发展:过去三年,中国消费者为资生堂的业务贡献了60%以上的新增。2018年,中国的业务的增长超过了30%,业务量已超过美国,成为资生堂除了本土市场外最大的海外市场。而在这家公司日前发布的最新2019年上半年度财报,中国市场成了当季财报中最大亮点。上半年,中国市场销售额实现72亿元,为全球增速最快的市场。

2019年是资生堂 “VISION 2020”第二阶段新三年计划的第二年,正在致力于“加速增长新战略”的实施。近日,他在中国上海接受了《第一财经日报》总编辑杨宇东的专访,谈到了他在接手资生堂后的使命——将其转变为一家全球公司以及继续将其弘扬发光至下一个百年。

杨宇东:资生堂在上世纪八十年代进入了中国市场,也是最早来到中国的外资企业之一,经历了非常高速的发展期,也有低迷的阶段。您加入资生堂之后,提出VISION 2020的计划,并且2015-2018年资生堂恢复了高速的增长。特别是在中国,通过业务重组脱离了低迷的增长,获得了V字反弹,我们想知道您在这段时间给资生堂带来了什么,并且对资生堂未来发展带来了什么启示?

鱼谷雅彦:1981年,资生堂在北京开了第一家专柜,中国消费者也认为资生堂是很好的化妆品品牌。这是我们巨大的一个优势。当我加入时,我和在第一线现场工作的员工交流。一位中国员工和我说,我们应该投入资源来营销品牌从而拉动销量,因为专柜库存的增加令人担忧。也就是说,专柜的产品销量没有在增长,这是在我们的事业中是最为重要的。专柜向消费者销售产品,这反映了我们给消费者提供了什么样的产品。

于是我决定降低渠道的库存,然后我们开始投资专柜的广告、活动、促销来增加消费者在专柜的购买,并建设品牌。我们开始重点关注资生堂的核心品牌:SHISEIDO资生堂、CPB、Nars获得了飞速成长。

另外,我们加强了在中国的资生堂组织,并不需要把资生堂日本的员工派到中国,而是提拔中国的员工,因为中国的业务应当由中国员工来运营。我们也从外部聘请有消费者行业和化妆品行业资深经验的人才为资生堂中国工作。现在,资生堂中国总部设在上海,另外在北京都有很棒的人员。

杨宇东:中国化妆品市场发生了非常大的变化,外资品牌也会面临非常多的挑战和机会。我们想请教您,您是如何看待中国市场的挑战和机会,和其他外资品牌相比,资生堂的优势在哪里?

鱼谷雅彦:中国的市场变化飞速,需要实时跟进并且引领变革。我们结合了多个品牌,比如有在中国本土发展的品牌,欧珀莱和悠莱,在中国创造并只在中国销售。同时有日本进口的品牌,例如SHISEIDO资生堂和CPB,还有我们收购的美国彩妆品牌,NARS。所以,品牌组合是我们一个很大的竞争优势。另外,资生堂来自亚洲,更了解亚洲消费者以及中国消费者的皮肤状况,所以其研发能力可以应用在中国。我也说过资生堂在北京和上海成立了创新研发中心并已经开展了多年的研究,对中国用户的化妆品需求有深入的掌握,这就是我们的竞争优势。

杨宇东:和欧美韩国的化妆品品牌相比,日本公司是相对低调和谨慎一些的。资生堂近年来都比较活跃,包括与阿里巴巴都进行了合作。为什么在这个时间点选择去发力,推出这些合作和产品?

鱼谷雅彦:首先,我想改变这个看法,为成为一个国际化公司,日本公司可以主动和积极的,而非一味保守。 VISION 2020的第一阶段从2015年开始,将会在2020年实现VISION 2020。

第一阶段的重点是打好基础,解决多年来沉积的顽疾,为下一个阶段的发展做好充分准备。我们现在已经完成了第一阶段,所以将会更主动地发展业务,与深入理解消费者的零售商达成合作伙伴关系,例如您提到的阿里巴巴有庞大的消费者信息和数据。我们作为制造商与服务提供商,与其合作可以创造更大的价值,这也就是所谓战略合作伙伴关系。

杨宇东:今年四月中国政府降低了增值税的税率,大幅改善了外商在中国的营商环境,这对资生堂未来的发展有什么积极的变化么?

鱼谷雅彦:当听到中国政府将降低税率,我们立即决定尽全力回馈给中国的消费者。中国政府在推进全民健身,所以资生堂决定为体育赛事贡献自己的社会力量。我们有幸能够为WTA国际女子网球锦标赛提供冠名赞助,将于10月在深圳举办;还有11月在中国(重庆)举办的中国杯世界花样滑冰大奖赛。资生堂非常荣幸能与这两大体育赛事携手合作。

杨宇东:资生堂将会把商业上的利益回报给中国社会和消费者上。资生堂作为化妆品企业为什么会对体育这么感兴趣,而且尤其是女性体育赛事?

鱼谷雅彦:资生堂相信美不仅是让人们的外表美丽,美还包含把美好的生活提供给消费者,比如充满活力与自信,尤其对女性而言。我们主要的消费者就是女性,我们需要赋权给女性,让其充满自信,这也是我们的重要使命,所以决定与女子体育比赛结合起来。

资生堂把商业利益回馈给中国的人们和社会,通过对中国社会做出贡献的方式成为中国社会的一部分。

杨宇东:我们关注资生堂整体发展理念,四月资生堂推出了新的企业理念:“美力创新让世界更好”,旨在创造可持续的更美好的社会。具体您打算怎么展开这个新的企业使命呢?

鱼谷雅彦:我们推出了新的企业理念,因为资生堂坚信美丽不单单是指化妆品,美指健康、也指幸福,美可以让世界更美好,所以推出了这样的新使命。资生堂将通过科技及对消费者的洞察推动创新。美力创新的目的不仅是营业额和利润等数字上的增长,也是增加社会价值。作为一家公司,资生堂需要确保能为社会增加价值。我们把这一点加入了企业理念,所以公司的全球每位员工都在思索他们应该怎么做去实现美力创新,如何把世界变得更好。

更具体来说,使命分为三个方面:第一是环境问题,比如海洋污染、塑料和废物问题,资生堂与日本顶尖的化学公司合作制造生物可降解的材料作为产品包装;第二点是女性赋权,资生堂内部推进女性担任管理层,现在已实现了30%管理层为女性,2020年的目标是达到40%,目前正在稳步进行,在公司外部也将让女性担任重要角色;第三点是推动艺术,资生堂多年以来都持续支持年轻艺术家、画家和音乐家。我们为其举办展览,这样资生堂就能够为消费者创造更好的生活。为把资生堂可持续成长延续至下一个百年,我们必须确保社会世界和全球都实现可持续发展。

责编:黄鑫

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