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致敬70年 | 中国成全球最大家电生产国,下一步冲击世界品牌

作为全球三大消费电子展之一,2019 IFA展(柏林国际电子消费品展览会)上,中国品牌们正以务实创新者的形象,跃上国际舞台。

一号馆进门便看见海尔、华为的大幅广告,TCL的广告则抢占了另一边大门的显眼位置。美的、海尔、TCL、海信、创维、康佳、长虹、科沃斯等大幅广告出现在会刊上。华为消费者BG总裁余承东在IFA主题演讲中发布了5G手机芯片,他还登上了今年IFA首日会刊的封面。

TCL、创维、海尔、海信等中国电子龙头企业,整合所收购的欧洲品牌,扩大了今年的展位面积,而且结合AIoT(人工智能、物联网)技术,在国际市场上冲击更高的市场份额和品牌地位。

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南向第一财经记者分析说,这些中国企业有几个突出的特点:一是完成从展示产品向展示技术和创新的跳跃;二是完成从自主品牌建设者向世界品牌运营者的转型;三是从竞争的参与者向竞争的引导者转变,这已初现端倪。

在国际舞台彰显全球化进展,中国家电企业正逐渐摆脱代工的标签,向世界品牌进军。

中国家电产量占全球60%

过去几十年里,中国家电产业经历了从零起步,从无到有,再到生产规模问鼎全球的过程。凭借在产品研发、智能制造和品牌建设上的不断投入,中国电子家电产业拥有雄厚的制造能力和完整的产业链。

根据中国机电产品进出口商会的数据,2018年,中国家电产量规模占全球份额接近60%,贸易规模占全球份额超过30%。海尔、美的、海信、TCL、格力、创维、长虹、康佳、格兰仕、方太、老板等数十家中国家电企业跻身世界知名品牌,美的、格力、海尔跻身《财富》世界500强企业名单。

近年来,中国家电企业相继收购GE家电、东芝、夏普、格兰尼亚(Gorenje)、斐雪派克等世界著名家电厂商。同时,不断加大研发投入,2018年仅美的集团的年研发投入就突破100亿元人民币,而海尔的全球研发中心数量已达到46个。

除此之外,通过智能制造,中国家电企业不断提高自动化、精细化、数字化的制造水平。例如2016年美的收购全球四大机器人企业之一的德国库卡集团,中国家电企业不但将先进的制造设备应用于自身,更是进入智能装备市场,为全球制造企业提供机器人等先进制造设备。

凭借制造规模、制造能力、研发投入的提升,中国家电产品在节能、舒适、静音等多方面的综合性能都已经达到国际先进水平,同时在价格、质量和设计创新方面优势明显。

出口欧美和“一带一路”市场

2018年中国家电产品(白色家电,不包括彩电等视听产品)出口总额为751.2亿美元,其中向“一带一路”国家出口的家电产品达204.8亿美元,占中国家电产品出口总额的27.3%,接近30%。

回溯过往,在2008年金融危机爆发后,世界家电产业发生了深刻的变化。受到冲击的一些发达国家市场一度消费不振,这也导致部分欧美、日本家电企业经营不善。

形成鲜明对比的是,中国家电产业蒸蒸日上,一方面是企业不断提高品牌和技术附加值;另一方面是加大了对新兴市场,尤其是在“一带一路”倡议提出后,加大了对“一带一路”沿线市场的开发力度。

如今,“一带一路”沿线国家市场在中国家电出口中的占比已经接近30%。过去五年,中国家电对“一带一路”沿线国家市场的出口金额,从2012年的接近150亿美元增长到2018年超过200亿美元,增幅为37.5%。其中,对越南、巴基斯坦、菲律宾、波兰等24个国家的出口额均成倍增长,2018年对印度出口达22.7亿美元,对俄罗斯出口达17亿美元,对泰国、印尼、波兰、阿联酋和越南的出口也超过10亿美元。

“一带一路”沿线市场正处于消费升级阶段,品牌建设投入的效果也比在发达国家市场更加有效,因此“一带一路”沿线市场也成为近年来中国家电企业海外自主品牌建设的重点。

从代工到海外自主品牌

目前,中国家电企业正从代工加速向海外自主品牌转型,背后是全球化的生产、供应链支撑。

美的集团副总裁兼美的国际总裁王建国说,美的集团2018年海外收入占比约42.5%,达1100亿元人民币,但是OEM(Original Equipment Manufacturer,代工)的占比较高。如果不算库卡的机器人业务,美的传统的空调和家电业务OEM出口占比近70%。因此,下一步美的海外业务的核心是拓展自有品牌业务,希望美的品牌、已收购的东芝品牌、Eureka,以及在海外注册的一些当地品牌,销售占比进一步提升。

同时,提升海外生产的占比。美的在全球有15个生产基地,目前正在增加新基地。去年,美的在印度投资建设一个新基地;美的越南、埃及、巴西的基地也会拓展产品品类。出于成本等因素考虑,美的逐步把电风扇、低端的吸尘器和机械式电饭煲等工资成本占比较高的产品,转到海外生产。

海信集团副总裁、青岛海信国际营销股份有限公司董事长兼CEO林澜向第一财经记者表示,海信的海外业务经过10多年的拓展,现在已进入第二个发展阶段,即海外并购,去年接连收购了日本东芝彩电、斯洛文尼亚的Gorenje。因为从OEM、ODM到海外自主品牌,全球化的品牌、生产、研发和人才布局是其中的关键。未来五年,海信将从一个中国企业真正转变为一家全球化的公司。

比如,Gorenje在塞尔维亚、捷克、斯洛文尼亚有工厂,收购之后让海信在欧洲有了自己的生产基地。海信还将在斯洛文尼亚厂区内新建一个年产400万台的彩电工厂,预计明年年底可以投产。

全球布局的制造与研发

相比以往,中国龙头家电企业如今更加重视全球的研发资源布局,以及原创性技术的突破。

TCL集团创始人、董事长李东生在接受第一财经记者采访时认为,过去70年,尤其是改革开放40年,中国已成为全球第二大经济体,经济成长速度依然名列前茅,国家的强大也支持更多中国品牌全球影响力的提升。

中国在家电等领域,逐步赶超全球领先企业,这一过程未来还会持续,任何外力都阻拦不了。李东生说:“中国企业要获得更大的话语权、更强的竞争力,必须继续提升自身的能力,特别是技术开发能力。”TCL今年创立38年,已在全球设有28个研发中心。过去五年,TCL的专利申请量是前30多年专利总和的若干倍。

创维集团总裁刘棠枝也向第一财经记者表示,改革开放40年,造就了很多中国企业。15年前,以联想、TCL收购海外企业为标志,中国电子企业的国际竞争力大幅提升。以往,中国电子企业形成了低成本的竞争力,在技术上有一些取巧,主要是引进、吸收与应用,争取应用抢先。

未来,中国家电企业的国际竞争力,不只满足在应用技术创新,而要真正在原创性技术上下功夫,如半导体、原材料、制造设备。刘棠枝说,过去二三十年代工打下了制造基础,也带来了过度抢规模、价格战的后遗症。今后,创维将加大品牌推广,最重要的除了应用技术,还要有原创技术。

“5G、物联网时代是中国品牌赶超的大好契机。”海尔欧洲负责人孙书宝透露,未来三至五年海尔欧洲公司的目标是做到欧洲白色家电的前三名,海尔正努力成为一家真正的跨国公司。

显然,下一步,中国家电企业将更注重原创性技术的研发,用差异化产品,冲击世界级品牌。

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